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土地包装—提升土地价值的引擎
上海厂房网 2008年02月03日14:08 土地一级开发网
一、土地市场规范化大势所趋
    
1986年,深圳市在全国率先实行土地使用权有偿、有期限出让、转让工作。1987年,深圳市的所有经营性用地都实行出让方式供应,预示着深圳土地市场正式启动。随后,全国土地市场化也正式启动了。随着社会经济的发展、城市化进程加快,我国土地市场也日益完善。2001年,全国所有经营性用地都实行招标、挂牌、拍卖方式出让。目前我国工业用地出让也正试行招、拍、挂方式。
    
土地市场规范化是一个系统、全方面的过程,不仅是土地交易的市场规范化,而且是与土地交易的前后各环节的市场化,这一环节主要集中在土地一级市场开发。

1、泛地时代催生土地包装
    
我国地产发展史可概括为以下几个阶段:

(1)简单、单一的造房子阶段。这一阶段,主要是为了解决人们最简单需要,有一个房子安家,其产品形态和生活形态都单一。如以前的家属院,各种低层排列式的平顶房。

(2)初级社区式阶段。这一阶段,人们遵循了城市中的集聚规律,把人们从不同的阶层、生活形态聚集在一个社区域,其中有一部分公共活动场所,并且配有简单的服务设施(如商店、理发店、餐馆)。

(3)社区阶段。这一阶段,开发商把社区打造成为一个小社会,“麻雀虽小,五脏俱全”。社区功能齐全,并配有会所。

(4)概念地产。这是新生代地产产品,人们不仅盯着住房本身,而且延伸到人们心理的诉求点。提出一个新的生活主张,诱导消费者改变生活现状,提升到更高层次的生活形态。如碧桂圆的教育地产、广州的奥林匹克园、万科的四季花城等。

(5)复合地产。先造周边环境,然后打造主题地产。其开发模式主要是“要致富、先修路,要卖房、先种树”。如:深圳华侨城。
    
以上五个阶段发展历程,由简单的造房子模式到造城模式,从小变大、全、多。土地价值也由从初始的满足简单“住”的承载功能升华到满足人们多功能、多角度、全方位的需要。随着城市土地资源瓶颈问题日益尖锐,人们在地产开发中越来越重视土地真正价值体现,有些地产开发商不惜重金对土地进行前期策划,挖掘土地内涵。这时就演绎出第六代地产时代——泛地产时代。这一阶段主要聚焦在“泛”这个概念上,不仅包括住宅地产,而且囊括商业地产、工业园区、旅游地产、商务地产、教育地产等。更深入地挖掘土地灵魂、张扬土地个性是这一阶段特点所在。土地市场规范化是市场经济中地产开发的基础,是泛地产开发的成败关键。

2、目前土地一级开发存在的问题

(1)、缺少专业顾问机构的介入。根据《土地利用总体规划》和《城市总体规划》要求,确定年度土地利用计划,或是成片征地(目前政策严,只能分步进行),再纳入政府土地储备范围进行土地一级开发,规划部门确定规划指标,然后推向市场。在这流程中缺少市场机制的介入,如果在土地一级开发前,有专业的顾问公司介入,进行地块周边环境调研、地块定位、规划指标制定参与、土地一级开发模式确定、土地出让方案制定以及土地项目招商策划。专业顾问机构的介入不管对政府还是对开发商都是有利的。对政府来讲,规划更科学、更符合市场需求,土地一级开发模式更合理,项目定位更有前瞻性,土地价值得到真正的提升。对企业来讲,原来拿到地后还要进行各方面的立项、审批和规划指标的修改,要浪费半年甚至一年时间;而现在减少了无效时间,开发商可以直接拿到地后开发,一切手续都在出让前期解决。

(2)、土地一级开发未实现全面真正的市场化。土地一级开发是资金量大、技术性含量高的土地再生产过程,因此政府在城市建设资金紧张的情况下,融资是土地由生地变熟地的又一瓶颈。土地开发资金渠道单一(主要是银行信贷),各种稳定、高效资金渠道未能进入这一领域,包括信托资金、企业资金、民间资金、土地证券等。同时,土地一级开发技术性含量高,包括市政、排水、测量、管道等专业要求,因此,从事土地二级开发的企业并不一定能从事土地一级开发,然而目前,土地一级开发与二级开发没有明确的界定,有些从事二级开发企业,也掺和到一级开发当中,这样不但质量没法完全保证,而且在获得土地二级开发权时有失公平。

3、土地一级市场开发市场化更待何时
    
《土地管理法》规定,从事土地一级开发的主体是各级政府。政府是土地一级开发管理决策部门,但真正的执行单位是市场中大大小小的一级开发商。然而在市场化浪潮的今天,土地一级开发并没有完全放开,甚至有的地方还是政府指名说了算,这样势必影响土地开发的成本和效率,并且可能是滋生腐败的又一温床。目前我国城市土地一级开发资金主要来源于土地储备机构、银行信贷资金。如果彻底放开土地一级开发市场,那么各种开发模式就会应运而生了。开僻资金渠道,资金来源必然趋向多元化,同时由于土地一级开发存在一定的风险,通过优化开发资金结构,分散政府从事土地一级开发风险,最终形成土地一级开发资金生态链。随着城市化建设的加快和城市的发展,土地——既是资源又是资产在城市建设中越显得重要了。特别是眼下一些城市掀起新城运动,土地运营在整个新城建设中起着举足轻重的作用,因为这些成片土地都是生地或者毛地,前期的土地一级开发能否顺利进行,关系着新城建设的进程,甚至关乎成败的首要问题。只要土地经营得好,新城建设就等于成功了一半,如北京奥运商业用地的一级开发成功地采取了市场化运作。
    
综上所述,从一定程度上讲,土地一级开发市场放开,长期困扰政府的“城市运营”中的瓶颈就会逐步打开,推动了城市建设步伐,顺应时代要求。

二、土地包装——土地市场中的杀手锏
    
土地商品化催生了各种与地产相关的服务产品,其中主要是房地产营销策划和房地产前期策划。而土地策划是土地市场发展过程中新涌现出来的服务产品,也就是对地块“打包”上市,其服务对象的主体是政府与企业。土地策划服务的主要内容包括:地块周边环境的调研、地块项目定位、用地规划指标制定参与、土地一级开发模式制定、土地上市方案制定以及土地招商策划。
    
2003年成都某地块进行公开拍卖,起拍价263万元/亩,因没有竟拍者响应而流拍,而后有关部门委托一地产顾问公司进行全新包装,对该地块的现有资源和特殊的文化个性进行了调研和分析,提出了十余种方案,三个月后,此地块全新包装上市,最终以311万元/亩价格成功竞拍,比第一拍多拍出4000万元,取得了显著的社会经济效益。

1、专业策划突破土地瓶颈
    
土地价值的深入挖掘和土地价值的有效传播是土地策划包装中不可缺少的两个内容,这也是土地价值实现的瓶颈,其中土地价值的深入挖掘尢为重要,在如今地产市场中地产产品差异化日益趋同,张扬土地个性,展现土地灵魂是地产产品从源头上区别于别的产品最有效途径。拿到一块地后,首先要明确这块地价值何在?未来增值潜力在哪里?这块地能做什么?市场需要什么?这块地的开发能否符合市场需求?等等这些问题就要通过土地策划、包装来挖掘。土地与房产不同,土地周边的景观、地貌、地块本身凝聚的历史、文化等都是卖点。如何提练出土地有效价值是土地包装成功的关键。
    
土地价值的有效传播也是土地包装不可缺少的因素。土地信息传播并不是简单招拍挂公告,在面对众多的开发商时,提练出土地价值概念引起市场关注同时,分析不同的目标客户的心理需求,与其进行有效的沟通,使有价值的土地这匹“千里马”能够找到有开发能力的开发商这个“伯乐”。

2、成为土地一级市场及一级开发商的参谋
    
随着土地市场规范化,土地一级市场势必进一步开放,特别是各地掀起的新城运动。政府为了制定合理、科学、更适应市场的地块规划指标,要求专业的土地策划介入;同时为了使土地出让价与其实际价值更匹配,需要进行专业化包装推向市场;为了确定合理的土地一级开发模式,分散土地一级开发风险,需要专业的土地策划作参谋。以上三大有利因素,促使更多地方政府在出让土地前委托专业的土地顾问机构进行土地包装。
    
2005年徐州国土资源局委托深圳本是资产管理有限公司进行五个地块的包装策划,在这五个地块中有生地也有熟地,其总规模达到1万余亩。本是公司根据五个地块的周边环境调研,结合各地块的特定文化、区域资源环境及城市发展需求进行了地块定位,挖掘了土地内涵,张扬了土地个性,在这五个地块的项目定位中,提出了先进的发展思想和浓缩了未来城市品味中的精华,将在未来相当长时期内引领城市发展主航向。在项目推广中,采取了“走出去,引进来”思路,让开发商对徐州的地产投资感兴趣,首先必须对徐州这座城市感兴趣,用徐州这个大环境来吸引外地开发商,然后把开发商的眼球聚焦在地产上。先后举办三个阶段的推介活动,吸引了国内外200余家有实力开发商、专业媒体及专家的参与,有效的土地价值传播取到了显著的效果,并最终促进地块的运作成功。
    
西安某开发区管委会委托本是公司进行土地一级开发策划,提供全程顾问服务。从毛地到熟地直至推向市场,包括土地一级开发模式设计、挖掘土地内在价值、土地项目定位、土地项目招商等。以上两个案例进一步证明了土地策划包装在土地一级市场运作中大有可为。

三、土地包装在土地市场中的意义

土地是上游产品,是特殊的生产要素;土地市场是原材料市场,相应的土地包装是为土地市场其中一个环节服务的,是为土地做嫁衣,对土地市场的发育和完善有着积极意义。

1、解决了土地“卖布还是卖衣服”的问题
    
土地本身好象一块“粗布”,当人为的投入各种生产活动,发掘这块布本身的亮点和个性,最终做成“漂亮的衣服”。也就是讲挖掘被掩埋或更深入的土地价值,找到土地灵魂,使土地个性发挥得淋漓尽致,最后实现土地的“名利双收”。

2、为土地当“红娘”
    
当一块土地价值优越、增值潜力巨大、文化底蕴深厚、市场前景广阔等优势集于一身时,如果没有好的市场推广方案,再陈香的酒,也怕巷子深。由于土地市场是一个不完全、信息不对称市场,通过土地推广策划,减小政企之间的沟通成本,使土地价值能够被市场所接受,为土地找到一个好的婆家,让她穿着嫁衣风风光光出嫁。

3、在规划方面引入市场机制
    
目前,政府出让的土地,都限定了土地规划指标。这些规划指标的制定是行政行为,难免会缺少市场元素,适当引入市场因素作参谋,减少土地出让后一部分规划指标的修改。

4、减小城市运营中的土地“瓶颈”问题

随着工业化的发展和城市化进程加快,城市建设中暴露的问题也日益增多。而解决这些问题的最有效手段是规范城市管理体制,活跃城市运营思路。老城区的存量经济基础设施建设的主要财政来源是税收,而新城区增量经济的基础设施建设的主要财政来源是土地。土地经营是城市运营最有效手段。在新城区的建设中,集体土地运作思路、土地一级开发及融资模式、地块整体项目定位等都是各级政府遇到的最棘手问题,通过土地策划能整合土地现有资源,打破集体土地现有运作思路,提升土地现有价值,挖掘土地价值内涵,开拓土地融资渠道。

后记:土地包装任重道远。土地包装相对于传统项目策划而言,还是一个新兴的地产策划种类。目前土地包装策划主要集中在政府部门,开发商有时在拿地之前对土地进行咨询。专门从事土地包装策划的顾问公司不多。主要是因为市场需求相对较少,而且要求策划人员的专业素质相对较高。不过随着房地产市场的发展和完善,专业的土地包装策划机构也会应运而生。
稿源:土地一级开发网
编辑:厂房招商网
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